26-06-2020
Le coronavirus a-t-il tué la campagne en ligne des élections municipales ?
Fin 2019, notre équipe Études & Réputation a eu l’idée de réaliser une étude des conversations en ligne autour des élections municipales. Ni une ni deux, notre partenaire Visibrain nous ouvrait l’accès aux données. En février, on pitchait le sujet à plusieurs médias, et on lançait même la production de 4 infographies en mars. Sauf que, patatras… coronavirus.
Retour vers le futur
Nous semblons tous avoir oublié le début d’année 2020. C’est le grand paradoxe du confinement : nombre d’entre nous avons alterné des séquences de sur-connexion, et des moments de déconnexion la plus totale.
Pourtant, les élections municipales s'annonçaient comme un tournant du quinquennat. Embourbé dans la réforme des retraites, LREM en redoutait les conséquences dans les urnes, tandis que les Verts voulaient surfer sur leur dynamique des européennes.
La campagne du premier tour avait été dynamique, notamment à Marseille, où l’enjeu de la succession de J-C. Gaudin et les rebondissements successifs en ont fait la ville où les retombées sur le web ont été les plus nombreuses, devant Bordeaux.
Comment la crise sanitaire et la période de confinement ont-ils affecté cette campagne en ligne ? C’est finalement la question que nous nous sommes posée après avoir mené une observation de quatre campagnes en ligne : Marseille, Lille, Bordeaux et Toulouse.
Cette étude a été réalisée en partenariat avec l’outil de veille Visibrain.
Marseille : volumétrie de la campagne électorale du premier tour (arrêt le 08/03/2020)
Silence radio ?
Au-delà des données de volume, c’est surtout l’évolution du nombre de retombées qui est très particulière à l’occasion de ces élections municipales interrompues par la Covid-19.
Ainsi, pour toutes les villes observées, le ralentissement de la campagne, dès le lendemain du premier tour, est très clairement observable. C’est le signe que l’agenda médiatique et conversationnel se détourne des élections municipales pour se concentrer exclusivement sur la situation sanitaire.
Une timide reprise a bien eu lieu à partir de la fin du mois de mai, lorsque les dernières incertitudes furent levées (annonce de la date du second tour, puis dépôt des listes). Marseille fait exception : dans la cité phocéenne, les accusations de fraude aux procurations visant Martine Vassal ont totalement relancé la campagne en ligne.
Dans la dernière ligne droite, les jeux d'alliances et les affaires reprennent le dessus
Dans cette campagne express de second tour, plus le temps pour les débats de fond, place à la stratégie politique ! Les alliances sont les éléments les plus médiatisés de ce second tour. Des personnalités politiques nationales s’impliquent dans les campagnes, critiquant les choix d’alliances (LR-LREM notamment) ou communiquant sur leur soutien à leurs candidats.
Les duels annoncés au second tour sont une occasion pour les rivaux de se coller des étiquettes : face à la menace et aux résultats défavorables des derniers sondages, des favoris de droite qualifient leurs rivaux de gauche ou écologistes issus de listes citoyennes “d’amateurs” (à Toulouse), ou évoquent un “péril rouge” (à Marseille). À gauche et chez les écologistes, c’est l’occasion de qualifier les sortants d’“ancien monde” (cf. Pierre Hurmic à Bordeaux).
Plusieurs affaires de procurations éclatent et viennent encombrer la route de certains favoris. Elles sont alors exploitées par les concurrents, en particulier à Marseille où le sujet s’est installé comme principale thématique de la campagne à Marseille (19 000 tweets).
L’écologie : seule rescapée ?
La campagne de premier tour avait été marquée par l’émergence de la thématique écologique comme sujet central en ligne. La crise sanitaire et les réflexions menées sur “le monde d’après” n’ont pas remis en cause ce constat : elles ont même renforcé les liens entre les sujets écologie et mobilités (développement de pistes cyclables, remise en cause de l’industrie aéronautique à Toulouse). En revanche, les questions d’économie, de logement, de culture, tout comme les enjeux nationaux (réforme des retraites) qui étaient présents en toile de fond au premier tour se sont fait beaucoup plus rares dans les dernières semaines de campagne en ligne.
Lille : thématiques des conversations du premier tour (arrêt le 08/03/2020)
Quelques constats s’imposent autour des discours écologiques en ligne :
- Tout le monde parle d’écologie : les candidats, dans leur grande majorité, mettent en avant leurs propositions sur ce thème, en particulier les candidats sortants, et candidats de droite, qui veulent chasser sur les terres de leurs adversaires à l’approche du second tour. C’est notamment le cas de Nicolas Florian à Bordeaux qui s’est engagé sur une ville zéro déchets.
- Si la tendance est générale, les angles de traitement du sujet varient selon les contextes locaux : à Lille, on se focalise sur la question de la pollution atmosphérique et des espaces verts, tandis qu’à Bordeaux, les enjeux de mobilités non-polluantes dominent (gratuité des transports en commun, place du vélo).
- Marseille se distingue là aussi : les conversations autour de l’écologie y sont en retrait. Le sujet reste abordé par les candidats, mais ce sont les préoccupations liées à la sécurité, l’immigration et la religion - mises à l’agenda par le RN -, puis les affaires qui ont pris le pas sur le web. La sécurité est également un thème récurrent à Toulouse, où les choix du Maire sortant et candidat à sa réélection Jean-Luc Moudenc sont source de clivages, notamment en matière de vidéosurveillance.
Toulouse : les temps forts du premier tour (arrêt le 08/03/2020)
Campagne digitale : quels usages pour les municipales ?
La campagne numérique reste bien au second plan dans les stratégies politiques locales : les efforts de campagne du premier tour sont restés concentrés autour des initiatives “de terrain” et des déclinaisons programmatiques pour la plupart des candidats. Les réseaux sociaux n’ont parfois été utilisés que pour témoigner de ces déplacements.
Les maires sortants ont généralement été assez peu influents sur ces espaces à l’instar de Martine Aubry ou Nicolas Florian. Ils polarisent les discussions, sont beaucoup mentionnés et interpellés par les autres candidats mais restent dans une stratégie défensive de continuité et de défense de leur bilan.
Bordeaux : candidats relayés et mentionnés sur Twitter (arrêt le 08/03/2020)
En revanche, les réseaux sociaux ont été investis par des candidats outsiders afin de :
- combler un manque de notoriété ou d’accès aux médias traditionnels, à l’image de Violette Spillebout (LREM) à Lille qui a misé sur les réseaux sociaux pour combler un déficit de notoriété face à Martine Aubry, ou des militants d’Archipel à Toulouse, particulièrement mobilisés sur Twitter afin de contrer la forte visibilité de Jean-Luc Moudenc (72% de retweets générés en plus).
- se rendre visible sur des thématiques précises, à l’instar de Stéphane Ravier (RN) qui a pu capitaliser sur des relais influents à l’extrême-droite pour imposer les sujets de sécurité et d’immigration comme les plus discutés sur les réseaux sociaux.
Les équipes de campagne ont cherché à s’adapter aux nouveaux usages sur les réseaux sociaux, en s’inspirant des campagnes nationales : un recours croissant à l’usage de la vidéo comme support de campagne (annonce de candidature face-caméra, portrait des colistiers), une présence de plus en plus importante sur Instagram, l’animation de groupes Facebook ou de Facebook live durant le confinement. Plusieurs formats innovants ont été expérimentés, avec plus ou moins de succès : vidéo en motion design très esthétique de Bordeaux En Luttes, séance de sport en live Instagram de V. Spillebout. Ailleurs en France, certains candidats, emportés par leur élan, en ont même parfois oublié le Code électoral, s’essayant aux publications sponsorisées (France Info).
Que retenir ?
Si la dynamique des élections municipales a été largement interrompue par la Covid-19, il nous apparaît que les deux semaines de campagne, et le mois de discussion intervenu depuis le dépôt des listes n’ont pas réussi à rendre à cette élection toute sa substance : il apparaît difficile de réintéresser le grand public à cette élection, directement après cette période mouvementée.
Cette conjoncture peut légitimement nous inquiéter sur l’abstention qui sera mesurée à l’issue de ce second tour.
Une campagne digitale de plus d’un mois aurait-elle suffi à replacer les programmes et les idées au coeur des conversations, à défaut des affaires et des étiquettes ?
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