28-01-2014
Les nouveaux enjeux du brand content
La Netscouade était ce mois-ci à la conférence Petit Web sur le thème du Brand content. L’occasion de faire le point sur la place du contenu de marque dans la communication entre annonceurs et consommateurs, et de réfléchir plus largement aux nouvelles collaborations entre les agences et les marques autour du renouveau du brand content
Le brand content : un outil relationnel
Avec l’avènement du digital et des médias sociaux, le brand content a connu un nouvel essor. Finies les publicités qu’on avale passivement en même temps que son paquet de chips, les yeux rivés sur l’écran. Le consommateur est critique, il peut réagir sur les réseaux sociaux, le consommateur est acteur, il peut produire du contenu. Ce qui peut terrifier certaines marques paralysées par la crainte du bashing, se révèle pourtant être une incroyable ressource de communication, si l’on se montre un tant soit peu créatif. Les communautés sont à portée de main et les possibilités de création rendues infinies par le digital et les réseaux sociaux !
Dans le grand brouhaha de la toile, le brand content est une manière pour les marques de prendre la parole et d’initier une conversation.
Le but affiché de la communication de marque n’est donc plus seulement de pousser les consommateurs à acheter un produit mais de créer un lien durable avec ses publics autour des valeurs de l’entreprise. L’enjeu pour les annonceurs est donc de devenir de véritables éditeurs médias. Ils tentent de créer de la conversation sur des thématiques qui sont chères à leur public et possèdent un plus fort potentiel de partage. On parle de communication de l’engagement. Renault par exemple, qui n’en est pas à sa première campagne brand content, choisit avec son site mobilité durable de se présenter comme une entreprise écoresponsable et innovante, légitime à commercialiser un véhicule électrique.
Ces conversations entre marques et communautés permettent d’établir une relation durable à travers de grands temps d'activation. Au positionnement global de la marque répond un positionnement de contenu pour chaque produit en phase avec le territoire et les valeurs de la marque. BforBank a par exemple récemment diffusé un webdocumentaire sur le sujet des retraites, une préoccupation d’une partie de ses clients. Car ces conversations ne sont pas unilatérales et les marques, dans leur stratégie de brand content, doivent toujours avoir en vue les communautés auxquelles elles s’adressent.
"Le brand content, un outil relationnel pour établir une relation durable" Philippe Balladur directeur media chez @CocaCola #petitclub
— Carole Samper (@CaroleSamper) 7 janvier 2014
"Fish where the fish is” : parler aux communautés déjà constituées
Le “sacro-saint” site de marque a laissé place à un écosystème plus élaboré, plus complexe qui répond à une nouvelle logique “fish where the fish is”. Il s’agit d’engager les publics là où ils se trouvent : sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux, afin d’atteindre les communautés déjà constituées. L’enjeu étant de faire de ces communautés les meilleures ambassadrices de la campagne brand content grâce à un contenu qui les séduit et leur parle.
La créativité est donc à l’honneur. Il y a quelques années, les entreprises investissaient massivement en achat média pour donner de la visibilité à un contenu de marque peu original. Aujourd’hui, le gros de l’effort budgétaire se concentre sur la production du contenu avec un minimum d’achat média, les annonceurs et les agences s’appuyant essentiellement sur la dynamique du partage social pour donner de la visibilité à leur contenu.
A la base de la dynamique de partage, un concept créatif fort et porteur des valeurs de la marque qui guide l’ensemble de la production éditoriale et inspire les communautés du web. A leur tour elles peuvent participer à la création du contenu, via le crowdsourcing sur les plateformes sociales de contenu comme Youtube, Instagram ou Pinterest, ou au travers d’opérations stunt marketing (caméras cachées qui filment les réactions du public piégé). Le contenu est partout et créé par tous.
Des contenus “liquides”ou l’exigence de réactivité
Face à la multiplication des devices et à la généralisation du “tout social”, il ne s’agit plus de penser un contenu de marque pour un support particulier comme c’était le cas avec la publicité traditionnelle. Aujourd’hui, le contenu est avant tout “liquide” c’est-à-dire qu’il s’adapte (ou doit s’adapter) à son contenant afin d’offrir une expérience de marque homogène et harmonieuse sur tous les points de contact : ordinateur, smartphone, tablette, TV et autres devices connectés.
Le brand content n’est plus pensé comme une campagne isolée mais au contraire comme une constellation de contenus, avec pour conséquence chez les annonceurs la disparition progressive des silos entre le marketing (actions de promotion visant à transformer le prospect en client), le média (connaissance des usages médias des audiences) et la publicité (message de marque véhiculé par un contenu créatif).
Un contenu liquide qui se diffuse partout demande aussi et surtout une réactivité supplémentaire des agences pour être au plus près des attentes de leurs clients et des publics, l’idée étant de produire “le bon contenu au moment”. Les annonceurs veulent s’appuyer sur des agences digitales qui pourront produire du contenu en flux tendu en réaction soit à une actualité chaude soit à un buzz du web (ex : le harlem shake), ce qui aura pour résultat de maximiser la visibilité et l’engagement.
Une exigence de réactivité qui s’applique aussi au mix média. Coca-Cola applique à sa stratégie média le principe du Now/New/Next : 70% du budget attribué aux médias éprouvés (Now), 20% à de nouveaux médias (New) et 10% à l'expérimentation (Next). Il s’agit ici autant d’un enjeu d’image que d'un gain d’expérience pour la marque, facilité souvent par un partenariat technologique.
Être réactif, c’est aussi pour les agences être au plus près des nouvelles tendances de brand content qui dépassent aujourd’hui la sphère du contenu. Les marques investissent en effet déjà un nouveau terrain de communication : la “Brand Culture” - une expérience de marque culturelle et urbaine dans des domaines aussi variés que l’art, l’architecture ou le bien-être. On pense bien sûr à Google avec son institut culturel inauguré récemment à Paris ou encore à BMW qui réfléchit actuellement avec le Guggenheim Museum à la mobilité dans la ville du future. Alors la Brand Culture, le nouveau territoire de conquête des agences ?
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