Quelles sont les missions d’un.e consultant.e études et réputation ?

Notre principale activité consiste à accompagner les clients de La Netscouade dans le suivi de leur réputation sur le web. Cela passe par l’analyse de leur actualité, de son traitement, de sa tonalité, et des différents courants d’opinion qui s’expriment sur les médias sociaux. À partir de cela, nous produisons différents livrables, sous formes d’études, de notes ou d’alertes, pouvant être complétées de recommandations opérationnelles. Nous appuyons également les équipes de l’agence pour alimenter les stratégies de communication de nos clients, en apportant notre éclairage sur les mouvements d’opinion en ligne et les parties prenantes influençant les débats.

Notre travail permet d’apporter un éclairage complémentaire et expert du traitement médiatique aux phénomènes digitaux. Une grande partie de l’agenda médiatique et des mouvements d’opinion se construisent aujourd’hui en ligne : nous aidons nos clients à comprendre les comportements actifs de mobilisation, de production et de relais de contenus pour mieux comprendre la logique de circulation des informations et la façon dont celles-ci peuvent influencer l’opinion ; pour in fine, construire des stratégies de communication en phase avec les attentes de leurs cibles.

Sur quelles temporalités travaillez-vous ?

Ces prestations varient selon les besoins de nos clients, mais nous sommes amenés à travailler sur le très court terme aussi bien que le long terme :

• Alertes ponctuelles

Dès l’identification d’une actualité ou d’une prise de position qui pourrait atteindre nos clients, nous établissons un diagnostic qui se fonde à la fois sur des indicateurs quantitatifs et qualitatifs : Sur quels réseaux se diffuse cette information et avec quel écho ? Qui sont les parties prenantes impliquées et quels sont leurs arguments ? Selon les cas, nous proposons des axes de communication ou indiquons des bonnes pratiques pour aider nos clients à appréhender cet événement, et y répondre au mieux. Si besoin, nous pouvons déployer une cellule de crise avec des consultants dédiés, en contact permanent avec l’annonceur impacté.

• Analyses récurrentes

Nous rédigeons également des notes hebdomadaires, mensuelles ou trimestrielles, qui rendent compte de manière synthétique de l’état de l’opinion sur une période donnée. Ces notes comprennent aussi bien les retombées négatives (s’il y en a eu), que les retombées positives et neutres. Elles permettent ainsi aux équipes communication de mesurer l’efficacité de leurs opérations dans le temps, de comprendre en profondeur le fonctionnement des différentes communautés qui interagissent avec leur structure. Nous sommes l’œil extérieur qui établit un constat, étape essentielle pour la prise de recul en amont de la prise de décision des organismes.

• Études et rapports d’analyse

Les rapports d’analyse visent à enrichir, par la cartographie de réseaux et une analyse approfondie des expressions, la connaissance et la compréhension d’une thématique précise. Ces rapports peuvent porter sur des périodes d’études élargies (plusieurs mois ou années), afin de comprendre, sur le temps long, la construction et la structuration de l’opinion sur un sujet précis. Le périmètre d’étude peut inclure l’ensemble des réseaux sociaux, blogs et presse en ligne.
Ces rapports peuvent ainsi porter sur des grands sujets de société : comment le mouvement climat s'est-il structuré sur le web depuis ses premières mobilisations ? Quels effets a eu la crise du Covid-19 sur les débats sur la vaccination ? Ils doivent permettre d’alimenter la réflexion stratégique et peuvent inclure un volet de recommandations stratégiques (positionnement et éléments de langage ; conception d’une campagne ou dispositif médias, propositions de formats Social Media, etc.).

Comment identifiez-vous vos sujets, les éventuelles crises, et comment les évaluez-vous ?

Le métier de consultant.e études et réputation requiert une connaissance fine du client et de son environnement. Cette expertise permet de distinguer les informations pertinentes du bruit ambiant. C’est aussi notre valeur ajoutée : comprendre l’opinion, c’est pouvoir aller au-delà de l’analyse superficielle de ce qui “buzze”, de ce qui peut parfois occulter les vraies tendances de fond dans l'opinion.

Au démarrage de chaque prestation, nous prenons le temps d’étudier de manière la plus détaillée possible le client au sein de son environnement. Dans ce même temps, nous travaillons étroitement avec ses équipes pour que notre appréhension des enjeux de réputation auxquels il est confronté et pour que la délimitation du périmètre de veille soient les plus pertinentes possibles. Après, nous adaptons notre veille, soit en fonction des sujets que nous détectons, soit en fonction des demandes client. Notre fine connaissance des écosystèmes et communautés actives sur les sujets institutionnels, politiques ou sur la santé, développées sur plusieurs années auprès de nombreux clients, nous permet également d’avoir un temps d’avance dans la compréhension des enjeux de chacun.

Quels sont vos outils ?

Nous utilisons de manière complémentaire les outils de monitoring Visibrain et Talkwalker, qui nous offrent une vision globale des informations publiées sur le web et les médias sociaux. Nous sommes ensuite amenés à travailler à partir des données brutes collectées, pour analyser plus finement ces données (études des registres argumentaires, schémas de diffusion de l’information) ou mettre en place des représentations visuelles (cartographies de communautés, datavisualisations, etc.).

Nous réalisons ces visualisations de données à partir de fichiers Visibrain que nous exploitons grâce au logiciel Gephi. Ces outils nous permettent de synthétiser plusieurs dizaines de milliers d'articles, de tweets et de publications en une visualisation, l'enjeu étant de fournir à nos clients l'information de la manière la plus intelligible et immédiate.

Êtes-vous confrontés à beaucoup de cas de détournements d’image ou d’informations ?

Le phénomène de rumeur n’est pas nouveau, mais il a trouvé de nouveaux mécanismes de propagation avec le numérique. Certains secteurs sont particulièrement exposés à ce genre de risques. Évoluant beaucoup dans le domaine de la santé, nous relevons tous les jours de nombreuses prises de paroles virulentes, voire complotistes, venant de petites communautés et qui se diffusent de plus en plus au sein du grand public.

Durant la crise sanitaire, nous avons ainsi été témoins des accusations ciblant l'Institut Pasteur, accusé par des communautés complotistes d'avoir créé le Covid-19. Notre rôle dans ces situations est de fournir un état des lieux le plus objectif possible pour permettre à l'institution ciblée de comprendre la mécanique de diffusion de la fausse information, les audiences touchées par celles-ci et identifier les relais potentiels des démentis à apporter.

Quelles évolutions du métier anticipez-vous ?

Notre travail d’analyse est conditionné par les différentes politiques des plateformes de réseaux sociaux, car ce sont Facebook, Twitter ou LinkedIn qui déterminent leur API (Interface de programmation applicative) et choisissent ou non de partager leurs données. C’est pour cela qu’une veille sur les actualités Social Media est indispensable : nous nous tenons informés des dernières évolutions des plateformes, de leurs politiques de modération, des modifications apportées à leurs algorithmes, ou par exemple leur rôle dans la diffusion de l’information. Ainsi, nous pouvons réagir au plus vite et adapter notre veille en complétant avec d’autres outils.

Parallèlement, l'évolution du métier est intrinsèquement liée à l'évolution des usages numériques. Durant ces dernières années, nous avons pu constater la manière dont Instagram est devenu un lieu privilégié pour les contenus d'actualité et les luttes militantes. Nous observons aujourd'hui la place prépondérante que prend TikTok dans la circulation des informations, dans le domaine de la santé notamment. Le métier demande donc une réflexion constante sur nos méthodes : nous nous déplaçons là où l'information circule.

Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous !
Sabrina Dos Santos - Directrice du Développement - sabrina.dos-santos@lanetscouade.com
Cécile Trion - Directrice des Études - cecile.trion@lanetscouade.com