29-08-2018
Meetscouade : l’e-réputation & la communication de crise
Avec le développement des forums et réseaux sociaux, s’est posé l’enjeu de l’opinion en ligne et de sa mesure. Aux côtés des équipes social media, l’équipe de veille de La Netscouade assure le suivi et le conseil des clients de l’agence. Parce que les contours de cette profession sont souvent perçus de manière un peu abstraite, notre équipe nous aide à y voir plus clair !
Quelles sont les missions d’un.e consultant.e études et réputation ?
Notre principale activité consiste à accompagner les clients de La Netscouade dans le suivi de leur réputation sur le web. Cela passe par l’analyse de leur actualité, de son traitement, de sa tonalité, et des différents courants d’opinion qui s’expriment sur les médias sociaux. À partir de cela, nous produisons des écrits, sous formes de notes bilan ou d’alertes, le cas échéant, complétées de recommandations opérationnelles. Nous intervenons également lors des appels d’offre, pour alimenter les audits de la présence des acteurs en ligne par de l’analyse de data par exemple.
Et pour les études ?
C’est pour nous l’occasion de sortir un peu des sentiers-battus et d’explorer de nouveaux territoires. On se situe dans un contexte où des enjeux de vie publique sont de plus en plus débattus en ligne. Notre travail permet d’apporter un éclairage complémentaire et expert du traitement médiatique à certains phénomènes de ces derniers mois (voir nos analyses #Balancetonporc, la bulle de filtres dans un contexte d’élection présidentielle française, les droites identitaires…). En diversifiant nos méthodes et terrains d’étude, nous sommes amenés à faire appel aux différents savoir-faire de la Netscouade, et découvrir de nouveaux usages de nos outils de travail.
Sur quelles temporalités travaillez-vous ?
Ces prestations varient selon les besoins de nos clients, mais nous travaillons autant sur le très court terme que le long terme.
Alertes ponctuelles
Dès l’identification d’une actualité ou d’une prise de position qui pourrait atteindre nos clients, nous établissons un diagnostic qui se fonde à la fois sur le volume d’expressions recensées (d’articles, de partages…) et sur leur tonalité (positive, négative, mitigée…). Selon les cas, nous proposons des axes de communication ou indiquons des bonnes pratiques pour aider nos clients à appréhender cet événement, et y répondre au mieux. Si besoin, nous allons jusqu’à déployer une cellule de crise avec des consultants dédiés, en contact permanent avec l’annonceur impacté.
Accompagnement
Nous rédigeons également des notes hebdomadaires, et mensuelles ou trimestrielles, qui rendent compte de manière synthétique de l’état de l’opinion sur une période donnée. Ces notes comprennent donc aussi bien les retombées négatives (s’il y en a eu), que les retombées positives et neutres. Elles permettent ainsi aux équipes communication de mesurer l’efficacité de leurs opérations dans le temps, de comprendre en profondeur le fonctionnement des différentes communautés qui interagissent avec leur structure. Nous sommes l’oeil extérieur qui établit un constat, étape essentielle pour la prise de recul en amont de la prise de décision des organismes.
Comment identifiez-vous vos sujets, les éventuelles crises, et comment les évaluez-vous ?
Le métier de consultant.e études et réputation requiert une connaissance fine du client et de son environnement. Cette expertise permet de distinguer les informations pertinentes du bruit ambiant. C’est aussi notre valeur ajoutée : comprendre l’opinion, c’est pouvoir aller au-delà de l’analyse superficielle de ce qui “buzze”, de ce qui peut parfois occulter les vrais enjeux d’opinion.
C’est pour cela qu’au démarrage de chaque prestation, nous prenons le temps d’étudier de manière la plus détaillée possible le client au sein de son environnement. Dans ce même temps, nous travaillons étroitement avec ses équipes pour que notre appréhension des enjeux de réputation auxquels il est confronté et pour que la délimitation du périmètre de veille soient les plus pertinentes possibles. Après, nous adaptons notre veille, soit en fonction de sujets que nous détectons, soit en fonction des demandes client.
Justement, quels critères d’influence valorisez-vous ?
Le plus évident est bien sûr celui de l’audience, mais la recrudescence actuelle de bots prouve notamment qu’on ne peut réduire l’influence au nombre d’abonnés. Il y a aussi la place d’un compte au sein du réseau (que nous pouvons notamment mettre en valeur grâce à des cartographies d’écosystèmes). Un autre critère est la vitesse de la propagation de l’information, que nous pouvons désormais mesurer de manière de plus en plus précise grâce à nos outils.
Quels sont vos outils ?
Nous utilisons de manière complémentaire les outils de monitoring Talkwalker, qui “crawle” le web (aussi bien les sites que les médias sociaux), et Visibrain, très efficace sur Twitter, qui permet notamment d’extraire des jeux de données (utilisateurs, liens de relation, audience…) afin de réaliser des cartographies.
Nous réalisons ces data visualisations de données à partir de fichiers Visibrain que nous exploitons grâce au logiciel Gephi. Elles permettent de représenter les différentes communautés et acteurs influents au sein d’un écosystème (en plus ça ressemble à de l’art contemporain).
Quelles évolutions du métier anticipez-vous ?
Notre travail d’analyse est conditionné par les différentes politiques des plateformes de réseaux sociaux, car ce sont Facebook, Twitter et LinkedIn qui déterminent leur API (Interface de programmation applicative) et choisissent ou non de partager leurs données. C’est pour cela qu’une veille sur les actualités Social Media est indispensable : nous nous tenons informés des dernières évolutions des plateformes, de leurs politiques de modération, des modifications apportées à leurs algorithmes, ou par exemple leur rôle dans la diffusion de l’information. Ainsi, nous pouvons réagir au plus vite et adapter notre veille en complétant avec d’autres outils. Nous serons sans doute amenés à développer nos connaissances techniques… quelques connaissances de code nous ont parfois sauvés en cas de panne !
Parallèlement, les outils évoluent pour répondre aux nouveaux besoins. Par exemple, la reconnaissance des images : on peut aujourd’hui capter une image qui contient le logo de l’annonceur, et demain selon une expression, selon la reconnaissance d’un objet… C’est une réelle opportunité lorsqu’on sait combien les vidéos ou les mèmes peuvent circuler sur internet et impacter l’opinion.
Êtes vous confrontés à beaucoup de cas de détournements d’image ou d’informations ?
Il y a bien sûr la prolifération de fausses informations et autres “fake news” dont nous entendons si souvent parler ces temps-ci. Il est essentiel de garder un esprit critique et de prendre du recul face aux nombreuses nouvelles qui circulent sur internet !
Encore une fois notre connaissance du client, des communautés et des mécanismes de circulation de l’information nous orientent de manière efficace dans la détection des fausses informations.
Certains secteurs sont particulièrement exposés à ce genre de risques. Évoluant beaucoup dans le domaine de la santé, nous relevons tous les jours de nombreuses prises de paroles virulentes, voire complotistes, venant de petites communautés et qui se diffusent de plus en plus au sein du grand public. Notre conviction est qu’une veille approfondie couplée à une communication éclairée / pédagogique peuvent aider les organisations à mieux faire passer leurs messages.
Meetscouade #2 : L’e-réputation et la communication de crise
- Martin Biéri, Cécile Trion, Héloïse Trousset, Thomas Martinez, Florent Lootvoet — Consultants Études et e-réputation
- Thanh-Nhan Ly Cam — Cheffe de projet éditorial
- Anna Besse — Directrice artistique
- Hélène Fontaine — Reine des cinémagraphes
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Manifesto
Nous croyons, à La Netscouade, qu’il est possible de régénérer la communication digitale tout en restant fidèles à ce que nous sommes.
Plus qu’une marque, La Netscouade est une marque de fabrique : nos clients viennent chercher chez nous une manière de faire, une capacité à imaginer des contenus à valeur pédagogique et créative, une propension à mixer cultures et talents dans un esprit « laboratoire d’idées ». Sans refuser la vitesse du numérique, nous avons toujours privilégié le long terme pour créer du lien entre l’entreprise et ses publics. Ce sont la transparence, l’écoute active, la constance et la consistance des prises de parole qui génèrent de la confiance et in fine de l’engagement durable.
Dans la période actuelle, nous aidons nos clients à faire du sens un vecteur de performance. Les projets que nous menons avec eux, RSE, numérique, nouveaux media, e-santé, éducation, science, font converger intérêt particulier et intérêt général et créent les conditions d’un engagement plus fort et plus durable.