Pascale Barillot : « Les Dircoms publics doivent prendre en compte leur rôle d’ambassadeur “en chef” de leur marque »

L’association Communication Publique, créée en 1989, est un espace de rencontres et de dialogue pour les communicants des institutions, collectivités, entreprises publiques et associations d’intérêt général. Elle explore les enjeux stratégiques et opérationnels de la communication et agit auprès des décideurs pour faire de la communication une condition de réussite des politiques publiques. Pascale Barillot, déléguée générale de Communication publique a répondu à nos questions sur la présence et l’activité des dircoms publics sur les réseaux sociaux.

Quel est votre point de vue sur le constat selon lequel de nombreux directeurs de la communication semblent se retirer ou hésiter à s’engager pleinement sur les réseaux sociaux pour promouvoir la communication publique ? Quelles raisons peuvent expliquer cette réticence ?

A mon sens, 3 raisons principales à cette réticence. La principale raison évoquée est d’abord le manque de temps. Aujourd’hui, dans l’agenda très chargé des dircoms publics, la priorité n’est pas toujours d’investir fortement les réseaux sociaux en leur nom propre. Ils s’investissent fortement dans la gestion des comptes sociaux de leur organisme ou institution d’appartenance mais investir du temps et s’engager avec régularité sur différents réseaux (Twitter, LinkedIn, Instagram) leur semble souvent hors de portée.

Une seconde raison, est peut-être une réelle réticence à user de ce qu’on appelle le « personal branding » (ou marketing personnel) qui leur semble souvent peu compatible avec les missions de service public qu’ils incarnent. Dans la sphère publique, les réseaux sociaux sont pour beaucoup, l’apanage de la communication politique.

Enfin, la crainte d’attaques ou de bad-buzz freine également certaines vocations.

Ce constat doit être nuancé selon les réseaux. En effet, même s’ils n’y sont pas toujours très actifs au quotidien, les Dircoms publics sont très majoritairement présents sur LinkedIn.

En quoi les réseaux sociaux peuvent représenter des opportunités pour les directeurs de la communication publique ?

Premier point, dans son rapport sur les réseaux sociaux de septembre 2022, le Conseil d’État recommande aux acteurs publics un usage plus intensif des réseaux sociaux, afin de mieux toucher certains publics, mais aussi de favoriser un fonctionnement interne moins vertical et plus coopératif. Dans ce cadre, le dircom doit incarner son institution, porter cette démarche d’engagement.

Sur tous les sujets portés par les acteurs publics – ce qui, au passage, rejoint la réalité des entreprise –, la parole est aujourd’hui distribuée parmi tellement d’acteurs, en interne comme en externe, que le dircom a tout intérêt à prendre la parole, là où les informations circulent, là où le débat se tient pour partie, là où les réputations sont attaquées, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux. Il pourra y défendre son institution, son secteur d’activité. C’est également une manière de percevoir les signaux faibles, tout en cultivant sa capacité à ne pas les surinterpréter. Utiliser la palette des réseaux sociaux pour trouver un bon équilibre dans ses prises de parole, est un art plus subtil qu’il n’y paraît. Il convient bien sûr d’éviter au maximum la polémique (ne jamais donner son avis, rester factuel, ne pas nourrir les trolls, etc.) tout en informant et, si possible, en conversant.

Le « personal branding » ne peut s’envisager qu’au service du projet et des objectifs de l’employeur. À chacun de tracer sa ligne de crête, avec une ligne éditoriale la plus précise possible : à quelles audiences s’adresser (3 maximum), avec quel niveau d’implication et quels objectifs (informer / viser une image d’expertise, etc.). Auprès des catégories influentes, d’une cible institutionnelle, twitter reste une très bonne caisse de résonance lorsqu’on a un projet ou un service à dévoiler. Sans compter bien-sûr, son efficacité en cas d’alerte ou de crise, ainsi que sa fonction de « porte-voix institutionnel.

Les dircoms doivent enfin prendre en compte leur rôle d’ambassadeur « en chef » de leur marque. Qui veut des salariés et des dirigeants engagés (employee/leader advocacy) doit lui-même s’engager, être exemplaire. Aujourd’hui, la dimension interne doit être prise en compte dans la stratégie réseaux sociaux.

Quels conseils donneriez-vous pour surmonter les éventuelles réticences ou obstacles ?

Première recommandation : se former. On démarre en écoutant puis progressivement, on prend la parole. Ensuite, arbitrer son temps différemment ; les RS doivent redevenir une activité prioritaire pour les dircoms. Ils sont aujourd’hui un incontournable pour être entendu (vu). Et enfin, en échanger avec leurs pairs, en particulier les plus engagés…

Pouvez-vous nous parler des initiatives spécifiques que votre association a lancées pour promouvoir la communication publique ?

Communication publique est un espace d’échange, de partage et de réflexion entre dircoms publics. Nous proposons de RV réguliers en visio ou en présentiel, sous des formats parfois très courts (30mn) par exemple pour des décryptages et des rencontres permettant d’approfondir une thématique à travers des RV avec des experts ou des échanges de bonnes pratiques entre pairs. Notre RV annuel, les « Entretiens de Communication publique » nous permet de rassembler des experts pour faire le tour d’une question d’actualité de nos métiers.

Nous éditons la revue Parole publique qui s’adresse aux professionnels de la communication comme aux autres décideurs publics, aux élus, aux enseignants et étudiants, aux médias et aux relais d’opinion. Elle propose des dossiers de fond autour des réflexions et des retours d’expérience de praticiens de la communication publique, de managers et d’acteurs administratifs, économiques et politiques, ainsi que d’auteurs d’horizons variés en sciences sociales et humaines.

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