23-01-2025
Rencontre avec Tracy Klein, Doctorante en Sciences de l'Information et de la Communication
- Culture digitale
Quand on parle food et réseaux sociaux, on imagine spontanément toutes ces recettes qui inondent TikTok, Instagram ou encore Youtube, mais ce sujet englobe des enjeux plus vastes : sociétaux, nutritionnels, éducatifs ou encore écologiques. L’ouvrage “Les dessous de la communication alimentaire” propose une synthèse des recherches menées par un collectif de professionnels et chercheurs en information-communication. Parmi eux, Tracy Klein, Doctorante en Sciences de l'Information et de la Communication, qui a décrypté la communication des marques alimentaires adressée aux enfants.
Pouvez-vous vous présenter ? Quel est votre parcours ? Quels sont vos sujets de prédilection ?
Bientôt titulaire d'un doctorat en sciences de l'information et de la communication, j'ai choisi de me spécialiser dans un domaine qui nous concerne tous : l'alimentation. Ma thèse, qui analyse l’impact de la publicité alimentaire sur nos comportements, m’a permis de décrypter les mécanismes psychosociaux qui influencent nos choix alimentaires quotidiens. Aujourd'hui, en tant que consultante senior chez TBWA Corporate, je mets cette expertise au service des dirigeants, en développant des stratégies de communication alliant rigueur académique et efficacité terrain. Et ce qui me passionne particulièrement ? L'analyse de l'influence dans les domaines de la santé et de l'environnement - comprendre comment l'information transforme nos comportements et donc nos décisions.
Quel est l'objectif du livre Les dessous de la communication alimentaire, auquel vous avez contribué ?
« N’oublions pas que le consommateur est un mangeur avant tout » C’est ce que le professeur Jean-Jacques Boutaud m’a dit il y a deux ans et je trouve que cette phrase résume assez bien l’ambition de notre livre « Les dessous de la communication alimentaire ». Nous avons voulu aller au-delà des étiquettes et du marketing, nous avons voulu explorer ce qui se joue vraiment dans nos assiettes : c’est une histoire d'émotions, de culture et de société. En collaborant avec le professeur Didier Courbet, nous avons analysé les multiples couches de la communication alimentaire, comme on pèlerait un oignon : chaque strate révèle une nouvelle dimension, du marketing aux habitudes bien ancrées des consommateurs, des aspects culturels aux plaisirs sensoriels. Finalement, notre objectif était de démontrer que manger n'est pas qu'un acte nutritionnel, c'est une expérience humaine qui mérite d'être comprise dans toute sa complexité autant par les consommateurs que par les marques.
Comment les réseaux sociaux ont-ils bousculé la façon dont les marques alimentaires adressent leurs messages aux enfants ?
Les réseaux sociaux n'ont pas simplement changé la communication des marques alimentaires vers les enfants - ils l'ont réinventée. Nous sommes passés d'un monologue publicitaire à une conversation plus vivante, plus interactive. Les messages ne tombent plus du ciel publicitaire : ils se créent à la suite d’interactions, de tendances que les enfants eux-mêmes contribuent à créer. Mais cette liberté créative pose des questions éthiques : par exemple, quand un challenge TikTok devient viral, où s'arrête le jeu et où commence la publicité ? La frontière entre divertissement et marketing devient de plus en plus flou et exige, selon moi, une vigilance nouvelle, tant de la part des marques que des parents.
Dans quelle mesure le registre ludique constitue-t-il le principal levier de ces communications ?
Le jeu n'est pas qu'un simple outil marketing dans la communication alimentaire - c'est l’ingrédient magique pour créer du sens et de l'engagement. Les marques l'ont bien compris : en transformant la consommation en jeu, elles ne vendent plus simplement un produit, elles créent une expérience. C'est particulièrement puissant avec les enfants car le jeu est leur langage naturel pour eux. Et l’objectif des marques, c’est d’aller au-delà du simple divertissement : il s'agit de créer des rituels qui donnent du sens à l'acte alimentaire, qui transforment un simple goûter en moment de partage et de découverte. Ce n’est pas juste amusant, c’est aussi engageant.
Quel est le rôle des influenceurs dans la diffusion de ces messages ?
Les influenceurs sont devenus les nouveaux conteurs de notre époque. Ils ne se contentent pas de montrer un produit, ils le mettent en scène dans la vraie vie, avec leurs imperfections et leurs moments de joie. Quand un influenceur partage sa recette préférée ou son du petit-déjeuner, il ne fait pas que promouvoir - il raconte une histoire dans laquelle chacun peut se reconnaître. C’est cette authenticité qui transforme la relation entre marques et consommateurs : nous ne sommes plus dans la promotion pure, mais dans le partage d'expériences vécues. C'est comme avoir un ami qui vous conseille, plutôt qu'une publicité qui vous vante un produit.
À l'ère de l'influence responsable, quels sont les enjeux pour les marques qui ont recours à ce levier ?
L'influence responsable représente aujourd'hui un défi prioritaire pour les marques alimentaires : comment conjuguer efficacité commerciale et responsabilité sociétale ? Ce n'est plus un choix, c'est une nécessité. Les consommateurs, particulièrement les jeunes générations, exigent une transparence totale : sur les ingrédients, sur les méthodes de production mais aussi sur la nature des partenariats avec les influenceurs. Les marques doivent désormais jongler avec une équation : maintenir le plaisir gustatif tout en promouvant une alimentation saine, créer de l'engagement tout en éduquant, divertir tout en informant. C'est un exercice qui demande une vision à 360 degrés de la communication et que très peu maîtrisent.
Dans quelle mesure les plateformes sociales de gaming offrent-elles aux marques de nouvelles formes de communication ? (cf. l'exemple donné dans le livre de Roblox)
Le développement de plateformes comme Roblox sont une véritable révolution dans la manière dont les marques peuvent interagir avec leur public. C’est un univers où les enfants ne sont pas simplement exposés à des messages publicitaires, mais où ils peuvent littéralement vivre l'histoire d'un produit. Dans un monde virtuel, un simple biscuit peut devenir le héros d'une aventure : de la culture du blé à la création de la recette, les enfants découvrent beaucoup en jouant. C'est une forme de storytelling interactive qui dépasse la simple publicité pour créer une connexion émotionnelle. Les marques ne communiquent plus à sens unique : elles invitent leur public à participer à leur histoire.
Quels sont vos projets futurs ?
Continuer à décrypter les nouvelles frontières de la communication d’influence à l'ère du digital. Ce qui me passionne, c'est d'observer comment les nouvelles technologies et leurs usages transforment non seulement notre façon de communiquer sur l'alimentation, mais aussi notre rapport même à la nourriture. En parallèle, je continue de partager mes découvertes à travers des interventions en écoles et universités. J'ai la conviction que former la prochaine génération de communicants aux enjeux éthiques et sociétaux de l'alimentation est primordial pour l'avenir de ce secteur.
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