Social advocacy : mettons la parole d’entreprise entre toutes les mains !

Le 29 septembre 2017, Kenneth Hanson poste sur Instagram une photo de lui, entouré d’une dizaine de personnes souriantes en tenue de sport, dont les dossards font comprendre qu’ils viennent d’achever une course à pied. Une image comme celle-ci, il en circule des millions chaque jour sur les réseaux sociaux. Ce qui fait la particularité de celle de Kenneth se trouve dans le hashtag qui l’accompagne : #fitasscompany. Ce hashtag est celui lancé par la marque Reebok auprès de ses collaborateurs pour les encourager à partager leur passion sportive sur les réseaux. Sans le réaliser, avec sa photo, Kenneth s’est en réalité mué en agent de la stratégie de communication de son employeur… Reebok.

La communication d’entreprise : l’affaire de tous

Également appelé employee advocacy, ce procédé utilisé par des marques et entreprises consiste à mobiliser leurs salariés pour en faire des porte-parole. Jugée plus authentique et crédible qu’une publicité, la parole des collaborateurs est en effet une caisse de résonance formidable des messages d’entreprise ou de marque.

Voyez plutôt. Selon le 2021 Edelman Trust Barometer, un groupe de seulement 20 collaborateurs équivaut à une audience de 5 000 personnes ! Par sa portée, l’employee advocacy est rapidement devenu un champ de l’influence incontournable de la communication d’entreprise qui améliore sa visibilité de manière positive auprès d’un public très large.

Mais si la parole des collaborateurs représente un axe clé de la communication, elle n’est pas assez qualifiée, et doit être complétée par la parole dirigeante ou leader advocacy. 72% des Français considèrent d’ailleurs que les PDG doivent incarner personnellement l’entreprise qu’ils dirigent. Lorsqu’elle n’est pas bridée, qu’elle reste naturelle et sincère, voire chaleureuse, cette parole atteint plus directement ses cibles, donc ses objectifs de notoriété et de marque employeur.

La co-création, stimulateur du “social advocacy”

Pour associer la portée des messages à la force de leur impact, il s’agit finalement de promouvoir une stratégie plus globale de “social advocacy” à laquelle tous les membres de l’entreprise prennent part.

Mieux encore, il faut engager les salariés dans la co-création des contenus pour qu’ils n’en soient pas seulement des vitrines mais de véritables acteurs. La parole de l’entreprise apparaît alors validée par les collaborateurs, donc plus crédible. Ces publications conçues ensemble voient d’ailleurs leurs taux d’engagement exploser, en particulier sur LinkedIn où ils sont multipliés par 5 ! Reste à solliciter les salariés dont 71% déclarent n’avoir jamais été contactés pour ce type de projet alors qu’ils seraient à 88% d’accord pour y participer.

Et pour mettre toutes ses chances de son côté, l’entreprise a tout intérêt à capitaliser sur ses engagements – sociaux, environnementaux, éthiques. Ceux-ci constituent en effet des sujets de prédilection, motivants pour ses collaborateurs, attendus par ses parties prenantes, et enfin qui développent la fierté et le sentiment d’appartenance. À l’heure où près d’1 Français sur 2 affirme vouloir changer d’employeur, ce serait dommage de s’en priver !

Claire Duriez, directrice social media & social advocacy

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