Nous constatons, chez nos clients, que les choses bougent dans le corp, en positif ; les Comex accordent une plus grande importance à l’influence, la com RSE et la parole des dirigeants, avec comme enjeu majeur de faire préférer leur entreprise et leurs produits, aux consommateurs comme aux talents.
Ils savent aussi qu’une communication corporate bien maîtrisée constitue le meilleur moyen pour restaurer la réputation d’une entreprise, quand elle a perdu la confiance du grand public.

Pour autant, la communication corporate est encore réduite à portion congrue dans le mix communication des entreprises du CAC 40. Elle révélera son véritable potentiel le jour où les budgets qui lui sont consacrés augmenteront de façon massive ; nous sommes encore loin du compte !

Nous constatons aussi que la com corp est encore souvent défensive (lobbying, gestion de crise…), là où elle devrait être positive, stratégique, construite sur le long terme. La com corporate a clairement sa place au coeur des feuilles de routes stratégiques des entreprises, pas en périphérie.

Bien employée, la com corpo peut faire vendre plus que la com produit ; en revanche, il lui faut du temps, car elle se construit petit à petit, elle n’a pas d’effet immédiat comme la publicité ou la promotion ; et d’ailleurs, chercher à appliquer les méthodes publicitaires à la communication d’entreprise serait une erreur : traiter les sujets dans leur complexité, laisser infuser les messages, donner les moyens au citoyen consommateur de faire son propre chemin, à son propre rythme…tout cela paye avec le temps.
Autrement dit, dénaturer la communication corporate pour la rendre plus efficace à court terme, ce serait la rendre inopérante à long terme.

À La Netscouade, nous ne croyons pas non plus à la fusion de la com corporate et de la com commerciale mais à des passerelles plus fortes : bien qu'elles puissent se compléter et se soutenir mutuellement, en utilisant parfois les mêmes canaux pour atteindre les mêmes publics cibles, ces deux types de communication n’utilisent pas les mêmes ressorts, ne s’inscrivent pas dans la même temporalité et ne requièrent pas les mêmes expertises.

Comme nos consoeurs et confrères qui témoignaient en avril dans Stratégies, nous nous enthousiasmons de voir les lignes bouger.La communication corporate s’impose et se réinvente ; elle jouera un rôle de plus en plus important dans la réputation et le développement économique des entreprises, à condition qu’on la maîtrise vraiment et qu’on lui donne toute la place qu’elle mérite !

Nicolas Soussan, Directeur associé de La Netscouade