Twitter, le secteur de la santé marqué par la prise de contrôle d’Elon Musk

En 2022, l’oiseau bleu est resté suspendu aux gazouillis du milliardaire président de SpaceX et Tesla. La nouvelle est finalement tombée le 27 octobre 2022 après moults rebondissements : Elon Musk finalise le rachat de la plateforme. Avec une volonté de tout casser ou de (trop vite) réformer ? Le laboratoire pharmaceutique Lilly fait les frais d’une politique de certification pour le moins hasardeuse : un tweet annonçant la gratuité de l’insuline publié par un faux compte efface 15 milliards de capitalisation.

La réaction de certains laboratoires ne s’est pas faite attendre : plusieurs grands groupes (Pfizer, Merck/MSD…) annoncent la suspension de l’ensemble de leurs investissements publicitaires sur la plateforme. Avec quel impact à long terme ? De nombreuses filiales françaises sont présentes sur la plateforme pour dialoguer avec leurs cibles institutionnelles et les associations de patients mais, plus que jamais, la fragilité du réseau depuis la prise de contrôle d’Elon Musk pousse les acteurs de la pharma à interroger leur stratégie social media.

LinkedIn, cap sur la RSE sous l’influence des Social CEO de la pharma

En 2022, deux tendances fortes ont traversé la communication des acteurs du médicament sur LinkedIn. La première concerne un investissement croissant des dirigeants français de la pharma sur le réseau, indiquant le développement de réelles stratégies d’advocacy autour de la figure du Social CEO.

Autre tendance importante en 2022, les laboratoires ont de plus en plus profité des journées mondiales et autres temps forts autour de thématiques sociales pour communiquer sur leurs engagements RSE sur cette plateforme. La thématique restait un impensé handicapant pour le secteur : 20 % des entreprises ne communiquent ni en interne ni en externe sur ces sujets. Pour 2023, nous faisons le vœu que les acteurs du médicament poursuivent leurs efforts pour constituer des feuilles de route RSE cohérentes et ambitieuses.

En 2022, les dirigeants de la pharma ont compris l’intérêt de communiquer sur LinkedIn et la pharma a pleinement pris conscience de l’importance de valoriser ses engagements RSE. En 2023, nous faisons le pari que de plus en plus de dirigeants de la pharma vont incarner les engagements RSE de leur entreprise sur LinkedIn.

Facebook, une lente agonie masquée par les atermoiements du rival

390 millions d’euros, c’est le montant de l’amende infligée par l’Union européenne au groupe Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp) en guise de vœux pour la nouvelle année. Le groupe devrait être contraint de revoir son modèle publicitaire, après l’avoir déjà fait une première fois en 2022. Résultat pour les acteurs de la santé ? Ces restrictions successives des ciblages publicitaires en santé rendent la plateforme de moins en moins pertinente pour cibler qualitativement, alors même que le reach organique est proche de zéro. Visibilité organique nulle et pertinence publicitaire faible, il est à parier que le désinvestissement progressif de la plateforme par les acteurs de la santé va s’accélérer.

Le phénomène n’est effectivement pas à son début. Désinformation, antivaccisme, complotisme… Les acteurs de santé avaient déjà commencé à désinvestir la plateforme sous l’effet du Covid-19. Resteront tout de même quelques groupes privés de patients à l’influence réelle mais à la qualité contestable en termes d’information. Suffisant pour que les acteurs de la santé y gardent un œil ?

Instagram, la plateforme de sensibilisation par excellence

Promise à un avenir compliqué face à la concurrence de TikTok, Instagram réussit finalement à limiter la casse sur les sujets de santé. La tentation était grande, pourtant, chez Meta (décidément adepte de décisions stratégiques catastrophiques) de revoir les codes de la plateforme pour se rapprocher des codes de son rival. Mais les utilisateurs, à commencer par les Kardashian, veillent au grain et la plateforme confirme son statut de plateforme de valorisation de tous engagements (écologie, féminisme, consommation responsable…).

La santé n'échappe pas au phénomène : les patients, les associations de patients ou les laboratoires y sont nombreux à y lancer des initiatives de sensibilisation. Le succès de ces comptes démontre la présence sur Instagram d’un public avide d’informations. Il s'explique également par la possibilité offerte par la plateforme d’ouvrir le dialogue sur des sujets souvent considérés comme “tabous” pour un jeune public.

Notre conseil pour réussir un déploiement sur Instagram en 2023 ? Il est parfois utile (et nécessaire) de faire disparaître, en tant qu’entreprise, tout code corporate au profit de la mise en visibilité de la cause que l’on porte.

TikTok, un retard à l’allumage rattrapé en 2023 ?

TikTok s’est imposé comme un acteur phare du divertissement et de l’information au point que 40 % de la genZ fait d’abord une requête sur la plateforme avant d’utiliser un moteur de recherche. Suffisant pour servir de plateforme d’information en santé ? Certainement, du point de vue des patients, mais les laboratoires pharmaceutiques restent encore très frileux à s’y déployer. En 2022, Pierre Fabre était l’une des seules entreprises de santé présente sur TikTok avec un compte francophone, via sa fondation contre l'eczéma.

L’année 2023 sera-t-elle l’année d’un investissement croissant des acteurs de la santé sur ce canal ? La présence de nombreux influenceurs professionnels de santé combinée aux difficultés rencontrées sur Twitter et Facebook pourraient jouer le rôle d’incitations pour les laboratoires pharmaceutiques. Un décret de décembre 2020 a en effet assoupli l’interdiction de toute publicité pour les professionnels de santé, ouvrant la voie à la présence de nombreux médecins, pharmaciens, gynécologues et autres spécialistes (@drtik_tok, @dr.never, @docteur_iza, @dermatodrey…) sur la plateforme. Suffisant pour lancer des initiatives de laboratoires sous le prisme de l’influence avant de lancer des initiatives plus pérennes ?

En 2023, envie de challenger votre stratégie social media ? Notre équipe Santé reste à l’écoute ! En attendant, découvrez notre offre.